“2020年我去了十幾個直播間，很少見做店播的，但2024年我走訪了大概100個直播間，有67家是在做店播?！?/p>
說這話的是中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅，5年前起，他每隔一陣子就會去大大小小的直播間，觀察是否有新現(xiàn)象在出現(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)在去年，品牌自播正成為電商發(fā)展的新趨勢：“電商的增量80%靠直播電商，直播的70%增量靠店鋪?zhàn)圆ァ！崩钣聢员硎尽?/p>
李勇堅的判斷看似有違常識，因為長期以來，直播帶貨言必稱李佳琦、“瘋狂小楊哥”等主播，這些頭部達(dá)人幾乎占據(jù)了絕大多數(shù)直播帶貨的關(guān)注度與討論度。
但比起完全依賴達(dá)人來直播帶貨，店家自播，已成為很多大品牌和中小商家繞不開的選擇。如今，商家自播已悄然成為直播帶貨行業(yè)的中堅力量。
網(wǎng)店下場做直播成主流
去年，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》不僅全網(wǎng)爆火，還帶火了一系列周邊產(chǎn)品，盛風(fēng)堂設(shè)計的一款外形神似“如意金箍棒”的蘇州雅扇就在其中。雖然這款折扇定價超過千元，但擋不住年輕人的追捧，上市不到一個月就賣斷貨了。
據(jù)盛風(fēng)堂創(chuàng)始人盛春介紹，以往蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但如今他們的消費(fèi)者平均年齡只有28歲。之所以能覆蓋到二十歲年齡層的消費(fèi)者，和這個品牌開通抖音直播后擁抱了年輕化表達(dá)緊密相關(guān)。從2021年初次試水直播到2024年，盛風(fēng)堂已培養(yǎng)出了22個直播間，抖音線上銷售額占品牌整體的90%。
諸如盛風(fēng)堂這樣的商家故事并非個例：同樣是專注傳統(tǒng)銅工藝的品牌“銅師傅”，原本的受眾主要是30-50歲的男性。但開通直播后，他們通過聯(lián)合三星堆博物館來講述三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，將直播間原本的“產(chǎn)品促銷場”升級為“文化體驗館”，吸引到了更廣年齡段的受眾。
盛風(fēng)堂、銅師傅等有著好產(chǎn)品、好策劃的店家自播，正讓直播行業(yè)發(fā)生巨大改變。根據(jù)36氪報道，過去一年，抖音電商的店播GMV（電商平臺所有商品交易總額）在大盤中的占比達(dá)到了30%，這個體量已和達(dá)人直播GMV相當(dāng)。再進(jìn)一步細(xì)分來看，如果以百萬粉絲為頭部達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，則大主播的GMV占比已下滑至9%，中小達(dá)人約占21%。
這組數(shù)據(jù)也在抖音電商近期發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）中，得到了驗證：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%。
而頭部達(dá)人帶不動貨的情況，在此前一些數(shù)據(jù)中就有所端倪。
據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)新榜去年向記者獨(dú)家披露的數(shù)據(jù)顯示，某頭部直播間2023年前3季度直播銷售額超過20億元，但2024年同期僅超10億元；另一個在2024年頻頻爆出新聞的直播間，這一年前3季度的直播銷售額超過20億元，不及2023年同期的直播銷售額過40億元。
雖然頭部主播帶貨能力不及往年，但直播帶貨行業(yè)的表現(xiàn)并沒有萎縮。還是以抖音電商的數(shù)據(jù)為例，據(jù)36氪報道，2024年GMV幫助抖音電商市場份額提升，成為行業(yè)第三。
過去一年，頭部主播的密集“翻車”，曾讓很多人擔(dān)憂沒有頭部主播后，品牌方會失去流量，找不到消費(fèi)者。
“現(xiàn)在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是整個行業(yè)的信任?！毙涟驮?024年10月回歸直播的短視頻中曾如此說道。
但現(xiàn)在看來，過去一年是“翻車”網(wǎng)紅們的至暗時刻，而非整個直播帶貨行業(yè)。
店家自播，沒有頭部主播賺差價
過去一年，店播的發(fā)展勢頭到底有多猛？
抖音電商在《報告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。一改品牌做直播帶貨無人問津的印象。
除了頭部品牌，抖音電商的《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》還提到，2024年1月至12月，超200萬中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計超過6591億元。
這些數(shù)據(jù)表明，在抖音平臺，店播已顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑤ж涗N售額成績早已超過達(dá)人直播帶貨。
不僅是抖音電商，李勇堅的課題組經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月，全國直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，其強(qiáng)勁的增長勢頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%增量。李勇堅指出，2024年，整體的直播電商行業(yè)，品牌和商家店播占比接近52%。
店播，帶給消費(fèi)者不一樣的體驗
店播為何能成為激發(fā)消費(fèi)的新動能？
@農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯創(chuàng)始人鞠全智說，雖然大家老覺得“推出新品一定要找達(dá)人合作才能打出‘爆款’”，但他們團(tuán)隊認(rèn)為，在抖音電商做店播，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠的直播內(nèi)容才是“必殺技”。
鞠全智的團(tuán)隊從2020年開始做店播賣紅薯，不用濾鏡或腳本，就是直播烤蜜薯，讓觀眾直觀地看到蜜薯的品質(zhì)和口感，方式非常“簡單粗暴”。目前，@農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯抖音店播的銷售額已經(jīng)占到總體的90%左右。
諸如鞠全智團(tuán)隊這樣的靠店播實(shí)現(xiàn)銷售的農(nóng)貨商家還有很多，根據(jù)《報告》中的數(shù)據(jù)，過去一年，通過店播獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長172%，超過1萬家農(nóng)貨商家店播銷售額超百萬元。
店播之所以能在近一年里迅速成為直播帶貨的擔(dān)當(dāng)，也與抖音電商多項舉措幫助商家降本增收有關(guān)。
2024年，抖音電商升級了流量機(jī)制，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，推動好內(nèi)容成為生意增長的第一生產(chǎn)力。即使不“投流”，商家也能通過好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長。此外，抖音電商針對中小商家推出開放0元入駐、一證開多店、降低保證金、流量補(bǔ)貼等一系列措施。僅2024年，抖音就投入了50億流量扶持中小商家，平均每個商家獲得3.5萬次曝光。
今年1月，抖音電商又推出史上力度最大的商家扶持計劃，通過9條措施助力商家降本增收，其中包括助力中小商家降低成本，近百類目商品免傭；嚴(yán)打惡性競爭，創(chuàng)造公平健康經(jīng)營生態(tài)；設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡取?條措施既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價、投流等問題。
抖音電商方面表示，這九大改進(jìn)措施既是對之前商家痛點(diǎn)的回應(yīng)，也是在新一年里對商家的承諾。未來將持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升響應(yīng)效率，定期公示改進(jìn)措施，為商家提供更貼心、高效的支持，陪伴商家在抖音電商生態(tài)中扎根深植。
編輯 王世杰
責(zé)編 鐘亮
審核 練才榕
