“買了‘去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水’，用后發(fā)現(xiàn)去屑效果一般，根本沒有奇跡可言。找商家理論，對方說這款洗發(fā)水就叫‘去屑三分鐘奇跡’?！边@是北京市民劉爽前不久的一次網購經歷。
最近一段時間，有關“心機商標”的討論熱火朝天：“xx0添加”醬油、“壹號土”豬肉、“120W”充電器等等。劉爽把自己的經歷發(fā)到網上，不少人憤然附和，表示自己也有被商家繞進“文字迷宮”、掉進消費陷阱的經歷。
這些極具迷惑性的詞語，為何能成為產品的標識？用“文字游戲”誘導消費者的亂象，又該如何監(jiān)管？
商標還是宣傳語？廣告禁用詞反被利用
“以前買過‘樹上熟’的水果，我以為樹上熟了才摘下來賣的，結果只是商標叫‘樹上熟’，買回來發(fā)現(xiàn)還有些‘生’”；“‘供港’食品，原來‘供港’是商標”；……
網絡上“避雷”的帖子越來越多，人們開始“自查”家中的商品，卻發(fā)現(xiàn)“一查就中招”。記者在調查中也發(fā)現(xiàn)，像這樣玩“文字游戲”的商標比比皆是，比如“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅，“只有水鹽和面粉，其他沒了”調味品，“零蔗糖”冰激凌、“120W”充電器……引號里的文字并非商品特質，而是商品的名稱。實際上，“土”雞蛋并無國家標準，而“0添加”正在被新國標禁止標注，“120W”充電器實際只有12W功率。很多消費者表示，自己很容易被這些商品包裝上的描述吸引而購買。
另外，還有一些商品會“蹭”知名品牌的熱度，例如在購物平臺上搜索知名兒童電話手表“小天才”，會涌現(xiàn)出“小天才特x”、“小天才酷x”等名稱高度相似的店鋪和商品，由于和正品售價差距較大，“性價比”優(yōu)勢將這些商品推上了熱賣榜。
記者進一步查詢發(fā)現(xiàn)，“小天才酷x”商標自2020年被多家企業(yè)申請注冊但均被駁回后，直至今年2月7日、2月20日仍被兩家企業(yè)申請注冊，目前屬于“注冊申請中”狀態(tài)?！靶√觳盘亍痢鄙虡艘灿谌ツ?月被企業(yè)申請注冊，目前同樣屬于“注冊申請中”狀態(tài)。
規(guī)避審查標準 惡意搶注、囤積商標
什么樣的標志可以申請注冊商標？《中華人民共和國商標法》規(guī)定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。
就商標本身的構成而言，類似“千禾0”這類商標，并未觸犯《中華人民共和國商標法》中關于商標設立的禁止性規(guī)定，這也是它們能順利通過注冊審核的主要原因。
但是，注冊的合法性并不意味著商家可以肆意使用?！吨腥A人民共和國商標法》第一條明確將“促使生產、經營者保證商品和服務質量，保障消費者利益”列為立法目標之一。另外，《中華人民共和國商標法》相關條款規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用；有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的，不得作為商標使用。因此，受訪專家表示，在商標審查實踐中，如果商標名稱中含有直接描述產品成分、功能的描述性詞匯（如“零添加”“土豬”“土雞”等），這樣的商標通常難以注冊。
既然如此，為何市場上還會有這么多的“心機商標”？
京都律師事務所競爭法律事務部主管合伙人王菲介紹，商標注冊流程主要包括形式審查和實質審查。形式審查核查申請材料是否齊全、格式是否符合要求，實質審查則主要判斷商標是否具備顯著性（如是否為通用名稱）、是否違反禁用條款（如是否涉及國家標志、是否存在不良影響、是否會造成他人誤解等）。
她進一步分析，一些具有欺騙性或誤導性的商標能夠通過審查的原因有很多：審查員對某一商標是否存在誤導性或“欺騙性”的認定存在主觀差異；商標申請量逐年遞增，商標申請審查工作時效要求高，缺乏充分時間調研論證特定商標是否實際誤導公眾；商標申請人通過拆分商標、多類別申請等手段規(guī)避審查。
針對商標的具體審核過程，一位商標審查協(xié)作中心的工作人員介紹，能夠注冊成功的商標肯定符合當時的審查標準，但在注冊后，商標是否成為誤導性宣傳的一環(huán)，屬于企業(yè)的自身行為，“審查員在審查時，會對商標本身進行判斷，但不可能預判到所有情況”。
“比如有些商品明顯不是絲綢制品，但商標里卻說它是‘某某絲’；或者原本產自南方的大米，商標卻叫‘東北大米’，這種商標顯然違規(guī)，是無法注冊成功的。”華東政法大學知識產權學院教授王太平說，“像‘壹號土’商標，表面上看沒什么，然而實際應用時就可能存在誤導性。這類商標很難被判定違規(guī)。”
此外，有業(yè)內人士向記者表示，商標代理行業(yè)的無序發(fā)展也是“心機商標”不斷出現(xiàn)的原因。一些代理機構以“包過”“內部渠道”為噱頭招攬業(yè)務，甚至協(xié)助客戶惡意搶注、囤積商標。
下架？處罰？如何完善處理機制
既然如此，目前市場上已經注冊成功的許多“心機商標”又該如何處理？
在王菲看來，并不是說商標注冊成功，就萬事大吉了。不管注冊了多少年，如果違反法律規(guī)定，就可以宣告無效。
“我國有宣告注冊商標無效的專門制度。對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效，商標行政管理機關也可依職權宣告其無效。”王菲說。
“治理違規(guī)商標不僅需要審查員，更需要市場監(jiān)督管理部門及時去處罰違規(guī)企業(yè)?！蓖跆脚e例，曾經有企業(yè)申請注冊某酒品的商標，第一次申請為“夜郎”，但因為跟郎酒品牌過于接近，注冊未通過；第二次申請商標叫“夜郎古”，注冊通過，“但使用過程中，一些消費者就會讀成‘夜郎’古酒，從而把酒的品種認成‘古酒’。這種情況雖然不是很明顯的變形使用商標，但消費者的認知跟商標的原有意義已經完全不同了，就能被認定構成侵權。”
“像這種情況，審查員可能發(fā)現(xiàn)不了，但是市場監(jiān)督管理部門應當積極履行職責發(fā)現(xiàn)問題，并去查處相關企業(yè)，或者向商標局申請該商標無效，通過事后處理的方式去糾正商標注冊環(huán)節(jié)的問題?！蓖跆秸f。
經營貴在誠信 耍小聰明等于自砸招牌
對商標“文字游戲”的譴責和聲討，不能僅僅停留在消費者層面，根據(jù)《中華人民共和國商標法》的規(guī)定，有關部門應積極回應消費者的訴求，通過有效的商標管理，制止欺詐行為，監(jiān)督流通領域的商品質量，開展服務領域的消費維權工作，切實保障經營者和消費者的權益。
商標玩文字游戲對良性市場競爭和消費者權益保護帶來負面影響，若長期放任這類商標的注冊和使用，必將帶來嚴重的不良后果。商標權設立的初衷，是為了維護產業(yè)活動的正常秩序。商標如同產品和服務的“外衣”，而質量才是它們的“內核”。
經商之道，貴在誠信，重在名副其實。一個商標要成為馳名商標、蘊含真正的品牌力量，來源必須是產品的內在品質過硬與企業(yè)的扎實誠信經營，絕不是似是而非的文字游戲。倘若一味投機取巧，不注重提升產品質量，終將被市場和消費者所唾棄。
編輯 王世杰
責編 鐘亮
審核 練才榕
